Un de mes clients dans l’e-commerce a triplé son ROI en intégrant le retail media, autrefois relégué en bas de tunnel. Pourquoi ? Parce que le retail media, avec ses données d’achat réelles et ses formats riches, s’est transformé en levier stratégique à part entière pour les marques (source : eMarketer).
3 principaux points à retenir.
- Le retail media évolue en plateforme marketing full-funnel, du ciblage bottom-funnel à la construction de marque.
- Les données first-party de retail media offrent un ciblage précis et conforme, clé face à la fin des cookies tiers.
- Les budgets brand migrent vers les retail media networks grâce à de nouveaux formats et une mesure d’impact fiable.
Comment le retail media est-il sorti du bas du tunnel ?
Le retail media a connu une métamorphose fascinante. Avant, il se limitait essentiellement à des publicités sur des fiches produits ou sur des résultats sponsorisés. Aujourd’hui, il prend une toute nouvelle dimension, avec des formats premium qui s’immiscent au cœur du parcours client. Pensez par exemple aux vidéos shoppables, où l’on peut acheter un produit en regardant un contenu vidéo immersif, ou encore aux placements natifs dans des applications de retailers. Des plateformes de streaming, comme Prime Video, à plus de 130 millions d’abonnés, réalisent également des publicités ciblées, touchant directement une audience qualifiée et engagée. Je ne sais pas pour vous, mais cette évolution me laisse rêveur !
Ce changement de paradigme repose sur deux piliers fondamentaux : l’immense portée des réseaux de retail et l’exploitation des données clients. En effet, les acteurs comme Amazon, avec 88% d’acheteurs actuels, savent tirer parti de leurs données pour offrir des expériences publicitaires hyper personnalisées, transformant ainsi le retail media d’un simple levier de performance à une véritable plateforme marketing full-funnel.
Qu’est-ce que cela signifie pour le consommateur ? Premièrement, l’expérience devient moins intrusive. Au lieu de se voir bombarder par des bannières publicitaires inintéressantes, le consommateur est immergé dans un environnement riche et engageant. Par exemple, une marque de mode peut intégrer des vidéos de défilés dans lesquelles l’achat des tenues présentées est possible en un clic. C’est un parfait mélange entre inspiration et action !
Les plateformes de streaming, en diffusant des publicités ciblées pendant des contenus que l’on regarde au quotidien, constituent un autre excellent exemple de cette approche nouvelle. En rendant la publicité moins intrusive et plus pertinente, on parvient non seulement à capter l’attention des consommateurs mais aussi à leur donner l’opportunité d’explorer davantage d’options selon leurs intérêts.
Ce modèle ne se limite pas à la simple diffusion de produits ; il transforme également le rapport qu’entretient le consommateur avec la marque. La publicité devient alors un contenu utile et informatif, repoussant les limites de la communication traditionnelle. Vous voulez en savoir plus ? Allez faire un tour sur cette page pour approfondir ce sujet captivant !
Quelles sont les forces du retail media pour les marques et retailers ?
Les retailers, ces géants du commerce, voient d’un bon œil l’avènement du retail media. Pourquoi ? Ça leur permet de générer des revenus non négligeables. Walmart, par exemple, a révélé que près d’un tiers de ses revenus opérationnels proviennent de la publicité digitale. Imaginez la puissance d’un tel modèle économique ! Cela signifie que derrière chaque étagère virtuelle se cache un potentiel de rentabilité impressionnant.
Et pour cause, les formats de publicité se diversifient comme jamais. Vidéo, CTV (télévision connectée), audio… Cette multitude de choix permet aux retailers de s’affranchir des limites du « digital shelf ». Ils ne se contentent plus de vendre des produits ; ils proposent une expérience immersive, où l’attention du consommateur est captive. En parlant d’expérience, avez-vous déjà pensé à la présence d’écrans dans les magasins physiques favorisant les clips publicitaires ? C’est un parfait exemple de cette stratégie multi-format.
Dans le même temps, les marques sont tout aussi attirées par ce nouvel écosystème. Leurs atouts ? Des données first-party issues des achats réels. Ces données permettent des ciblages ultra-précis. Prenez les audiences lookalike, par exemple. Grâce aux données des consommateurs, les marques peuvent toucher de nouvelles cibles qui ressemblent à leur clientèle existante. Cela permet une personnalisation comportementale bien plus pertinente.
Un autre aspect fondamental est l’attribution directe entre exposition publicitaire et conversion. C’est un sésame indispensable pour calculer le ROI. Plus besoin de faire des estimations approximatives : chaque clic, chaque impression, chaque achat est tracé. Cela donne une clarté inédite aux marques : elles peuvent voir exactement ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas dans leurs campagnes publicitaires.
Les avantages concurrentiels sont donc nombreux. La possibilité d’élargir et de personnaliser les audiences accroît la visibilité des marques tout en renforçant leur connexion avec les consommateurs. Finalement, tout cela influe considérablement sur la mesure marketing. Il devient essentiel de s’adapter à ce nouvelles normes, où la précision des données devient le roi du jeu. Ce paysage dynamique requiert agilité et vision.
Comment les budgets et KPIs marketing s’adaptent-ils à cette montée en puissance ?
Le retail media, cette stratégie qui fusionne e-commerce et publicité, fait bouger les lignes du marketing digital. Autrefois cantonné aux achats tactiques financés par les budgets « trade », il s’impose aujourd’hui au cœur des budgets « brand ». En clair, on ne se bat plus uniquement pour réaliser des ventes à court terme : il s’agit désormais de construire une image de marque, de favoriser la considération et de fidéliser les clients sur le long terme.
Cette transition budgétaire n’est pas anodine. Pour y arriver, il faut redéfinir les KPIs. Exit le simple volume de ventes, trop réducteur. Les marques doivent désormais se concentrer sur des métriques d’attention et de notoriété, ainsi que sur des indicateurs comme la lifetime value, un chiffre qui calcule ce qu’un client rapportera au fil du temps. Selon une étude de l’IAB France, 92 % des marketers jugent que l’attribution et l’incrémentalité deviennent des pierres angulaires dans la mesure de l’efficacité des campagnes.
Ces nouveaux objectifs impactent également la façon dont les équipes marketing, media et créatives interagissent entre elles. La synergie est essentielle : les équipes doivent travailler ensemble pour créer des assets qui s’adaptent à des formats immersifs. Imaginez une publicité interactive qui engage le consommateur en lui offrant une expérience plutôt qu’un simple message. Ce changement nécessite une refonte des processus internes. Les silos doivent disparaître, et une culture collaborative doit émerger afin de maximiser l’impact des campagnes.
Autre enjeu, l’agilité. Dans un univers où les comportements des consommateurs évoluent à vitesse grand V, les marques doivent être prêtes à ajuster leurs stratégies au jour le jour. Les cycles de création ne peuvent plus dépasser les délais d’attention du consommateur. Cela signifie que les équipes créatives doivent être sur le qui-vive, prêtes à produire des contenus adaptés à un environnement qui change sans cesse.
Enfin, cette montée en puissance du retail media interroge notre perception de la publicité elle-même : est-elle devenue une expérience à vivre plutôt qu’un simple contenu à consommer ? Cette question mérite réflexion, d’autant qu’avec les bons indicateurs en main, il est possible d’optimiser chaque dollar investi.
Quelles innovations et partenariats façonnent l’avenir du retail media ?
Dans le paysage dynamique du retail media, les alliances stratégiques se dessinent comme des leviers puissants pour l’innovation. Prenons l’exemple de Walmart, qui a récemment collaboré avec Roku pour apporter la publicité à la télévision connectée. Ce partenariat illustre comment un géant du retail s’approprie les nouvelles technologies pour atteindre un public plus large, tout en explorant l’énorme potentiel des écrans connectés. Imaginez faire vos courses et être exposé à des publicités ciblées qui correspondent exactement à ce que vous recherchez. Pourquoi choisir entre le divertissement et le shopping quand on peut les combiner ?
Un autre exemple marquant est celui d’Amazon qui, avec son exploitation de l’intelligence artificielle, déploie la publicité contextuelle sur Prime Video. Cette approche utilise des données pour adapter les annonces à vos préférences de visionnage. En fournissant des contenus personnalisés, Amazon vise à transformer chaque minute de visionnage en une opportunité d’achat. Ainsi, le spectateur devient un consommateur, souvent sans même s’en rendre compte. On dit que « le commerce doit être transformé en une expérience, pas seulement une simple transaction ». Ce principe est plus pertinent que jamais.
Et n’oublions pas Instacart, qui a innové en introduisant des annonces sur des caddies connectés en magasin. Imaginez trier vos fruits et légumes tout en recevant des suggestions d’achats supplémentaires basées sur vos préférences passées. Ce type de ciblage omnicanal modifie notre façon d’interagir avec les marques, créant une expérience de shopping fluidifiée et intégrée.
Avec de telles innovations, il est crucial pour les marques de se positionner rapidement dans cette arène en pleine expansion. La capacité à capter un public hyper-connecté et multiplateforme est essentielle. Comme le souligne une étude de Vusion, « les marques qui n’investissent pas dans le retail media risquent de perdre de leur pertinence dans un marché de plus en plus compétitif » (source).
Regardons devant nous : l’avenir du retail media s’annonce riche en opportunités. Quelles seront les prochaines étapes ? L’intégration encore plus poussée de la technologie dans l’expérience d’achat, et probablement, des innovations que nous n’avons même pas encore imaginées. Le retail media est à un tournant critique, et les marques qui sauront s’adapter en tireront profit.
Comment intégrer efficacement le retail media dans votre stratégie marketing ?
Le retail media n’est plus un canal d’appoint mais une plateforme média essentielle qui combine données précises, formats innovants et une capacité à couvrir tout le tunnel marketing. Pour les marques, c’est aussi une opportunité d’allier performance et construction de marque dans un environnement sûr et mesurable. Intégrer le retail media de façon fluide dans sa stratégie permet d’optimiser les budgets, mieux engager les audiences et surtout, mesurer avec rigueur le retour sur investissement. En clair : c’est le levier indispensable pour toucher efficacement vos clients là où ils achètent et consomment du contenu.
FAQ
Qu’est-ce que le retail media et pourquoi est-il important ?
Comment le retail media s’intègre-t-il aux stratégies marketing ?
Quelles données utilisent les retail media networks ?
Quels formats publicitaires innovants sont disponibles en retail media ?
Comment mesurer l’efficacité d’une campagne retail media ?
A propos de l’auteur
Franck Scandolera, analyste et consultant expert en Web Analytics et Data Engineering, accompagne depuis plus de dix ans des marques et agences digitales dans l’exploitation intelligente des données clients, notamment dans l’e-commerce. Responsable de l’agence webAnalyste et formateur reconnu, il maîtrise les enjeux du retail media, du tracking à la mesure d’impact avancée, pour aider les professionnels à piloter leurs campagnes avec précision, efficacité et conformité RGPD.
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